Se complican las búsquedas
Las búsquedas en Internet son un gran negocio. Pero la sed de utilidades de las firmas de búsquedas y la relación de sitios que ofrecen están afectando considerablemente los resultados que se obtienen con el navegador.
Si usted busca la frase “Ionic Breeze” en Google, descubrirá que nueve de los diez primeros resultados lo llevarán a sitios que venden el popular purificador de aire de la compañía The Sharper Image. A principios de junio, el único vínculo que no llevaba hacia un sitio que no fuera de comercio electrónico era el último, que dirigía a los buscadores a una reseña de Epinions.com sobre ese producto.
Ahora, vaya a Yahoo en inglés y escriba “Spas and hot tubs”. Nuevamente, a principios de junio el primero y el quinto resultado lo dirigían a uno hacia Watkins Manufacturing, que es el propietario de los sitios Web de los spas HotSpring y Caldera. Watkins le paga a Yahoo una cuota anual para garantizar que Yahoo coloque estos sitios en su índice, y también paga una pequeña suma cuando alguien hace clic en un vínculo que conduce hacia los sitios que están en los resultados de búsquedas de Yahoo.
Yahoo y Google, el King Kong y el Godzilla de los motores de búsquedas, desde hace tiempo dedican porciones de sus páginas de resultados a vínculos comerciales que aparecen claramente marcados como sitios patrocinados (“sponsored”) en un bloque separado.
Pero en cualquier motor de búsqueda, el espacio verdaderamente valioso es donde están los resultados reales (“actual results”), es decir, el lugar en el que usted espera encontrar la respuesta a su búsqueda. Y es ahí donde algunas compañías de búsquedas y sitios Web comerciales están utilizando tácticas nuevas, y dándole nuevos giros a viejos trucos con el objetivo de afectar los resultados de las búsquedas. La mayoría de estas técnicas son legítimas, pero otras son engañosas y poco éticas.
Sin embargo, hay algo que sí está claro y es que ahora los resultados de las búsquedas están siendo manipulados a un grado mayor que nunca antes. Ahora que Google pasará a ser una empresa cotizada en la Bolsa de Valores y que Microsoft está preparando su propio servicio de búsquedas, éstas son un gran negocio que está a punto de crecer mucho más. Y la sed de utilidades por parte de las compañías de búsquedas y de los sitios Web que dependen de los motores para impulsar el tráfico generador de ingresos económicos está afectando la manera en que se responde a las búsquedas.
Pagar por usar
Una práctica de los motores de búsquedas que ha creado controversias durante años recientes se llama “cobro por inclusión”. Debido a que los mejores motores no pueden colocar a toda la Internet en su índice, algunos, como Yahoo y Ask Jeeves, permiten que los propietarios de sitios Web paguen una pequeña cuota por garantizar que su sitio sea incluido en el índice del motor. Sin embargo, ambas firmas insisten en que las solicitudes pagadas no afectan las posiciones en las búsquedas.
Google no acepta las solicitudes pagadas. Usted puede remitirle a Google un sitio de manera gratis, pero no hay garantía de cuándo o si el sitio será añadido o no al índice de Google.
Por su parte, el programa Site Submit de Ask Jeeves para su motor de búsqueda Ask.com, cobra una sola cuota de US$30 por la primera página remitida y US$18 por cada página subsiguiente. Pero hay una nota aclaratoria junto a los resultados de búsqueda de Ask.com que dice que algunos sitios han pagado por estar en el índice.
En marzo, Yahoo estrenó su programa de cobro por inclusión llamado Site Match Exchange. Los participantes pagan una cuota anual de US$49 por el primer URL, US$29 por página por los próximos nueve URL, y US$10 por página de ahí en adelante con tal de garantizar no sólo que esas páginas aparezcan en el índice, sino que vuelvan a ser incluidas (lo que en la jerga de la Web se conoce como “recrawl”) cada 48 horas, comparado con un mes solamente para los sitios que no pagan la cuota. Los participantes pueden mejorar el contenido con los últimos productos y precios, y pueden garantizar que su sitio sea añadido al índice completamente (los motores de búsqueda por lo general colocan sólo 1.000 páginas por “crawl”, incluso en el caso de los sitios grandes, y no indexan las bases de datos del sitio en las que se pueden realizar búsquedas).
Pero aun hay más: Los sitios participantes también deben pagarle a Yahoo desde unos centavos hasta 30 centavos cada vez que un usuario hace clic en un vínculo de los resultados de la búsqueda que vaya al sitio (Yahoo permite participar de manera gratis a los sitios importantes que no tengan fines de lucro; en el caso de los sitios Web más grandes, como PCWorld.com, que participa en el programa Site Match, la estructura de pago por clic varía).
El impacto de Site Match en lo sresultados de las búsquedas es muy debatido. Por un lado, los críticos, e incluso algunos de sus defensores, creen que en los resultados de Yahoo los sitios participantes aparecen en posiciones más privilegiadas que los que no participan. Pero Keith Boswell, director principal de operaciones de Marketleap, una firma de mercadeo que vende el programa Site Match, afirma: “Mientras más calidad tenga el contenido que usted incluye en su sitio Web, es más probable que [éste] sea pertinente y aparezca en posiciones más prominentes en los resultados de búsquedas”.
Por su parte, Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert, una compañía sin fines de lucro que se dedica a mantener los intereses comerciales y públicos separados, señala que gracias a programas como Site Match, los “intereses monetarios” son más visibles en los resultados de búsquedas de Yahoo que las firmas más pequeñas que no pueden pagar mejores lugares en los resultados. Además, él cree que mientras más compañías paguen por competir con los clientes de Site Match, el motor de búsqueda de Yahoo se convertirá en un simple directorio de búsquedas de las páginas amarillas disfrazado de resultados Web no comerciales e imparciales.
Las compañías de motores de búsquedas se enfadan ante la noción de que sus resultados de búsquedas están manchados por el dinero. Un representante de Yahoo nos dijo que la calidad de la compañía habla por sí sola. “El público no regresaría a Yahoo si no confiara en nosotros”, explicó.
Al igual que Ask Jeeves, Yahoo muestra un vínculo llamado “¿Qué es esto?” (“What’s this?”) (está justo encima del área de los resultados de la búsqueda) que lleva hacia una nota aclaratoria en la que dice que aproximadamente 1 de cada 100 sitios en su índice ha pagado para ser incluido. Pero hay otros sitios que usan los resultados de Yahoo, como Dogpile.com, Excite.com y MSN, que no tienen esa nota aclaratoria.
Sin embargo, MSN tiene planes de finalizar su relación con Yahoo e implementar su propia tecnología de búsquedas. Mientras tanto, MSN y Ask Jeeves dicen que planean identificar con mayor claridad los resultados pagados y comerciales producidos por Yahoo.
Juegos Google
Google, el motor de búsqueda número uno del mundo, tiene sus propios problemas y muchos de ellos son provocados por una industria casera de llamadas “firmas de optimización” que prometen mejorar las posiciones de los sitios Web de los consumidores. Pero sus esfuerzos pueden llegar a reducir la calidad de los resultados de búsqueda de Google.
Algunas técnicas son legítimas. Por ejemplo, Marketleap y Position Technologies ayudan a los propietarios de sitios Web a analizar el contenido y a describir mejor los productos para que los motores de búsqueda puedan identificar y colocar el contenido pertinente con más facilidad. Estas medidas ayudan a explicar por qué las búsquedas de productos resultan en su mayoría en vínculos a los fabricantes que a las reseñas o las noticias sobre estos.
Pero algunas técnicas para mejorar posiciones son controversiales. Por ejemplo, hay una práctica llamada “cloaking” o de “disimular” que ocurre cuando una página aparece de una manera con la tecnología de indexación de un determinado motor, pero luce muy diferente a quien hace clic en el vínculo que conduce hacia ella.
No obstante, el cloaking puede tener usos perfectamente legítimos. Un ejemplo es el siguiente: La Radio Nacional Pública de EE.UU. crea páginas “disimuladas” con transcripciones aproximadas de sus programas de radio. La gente que hace clic en los vínculos del motor de búsqueda que llevan hacia esas páginas entran a los archivos de audio guardados de las transmisiones y no ven estas transcripciones. PC World también utiliza la técnica de cloaking para los artículos que están en su base de datos.
Truco para hacer clic
Pero en mayo la compañía de anuncios WhenU se buscó problemas con Google a causa de unas páginas disimuladas que, según Google, engañaron a las personas que buscaban la palabra “WhenU.” Estas páginas, que incluían informes críticos de los medios sobre las prácticas de WhenU, estaban colocados en lugares prominentes dentro de los resultados de Google, pero cuando los usuarios hacían clic en esos vínculos solamente veían los informes positivos. Google sacó a WhenU de su índice por violar su política, decisión que todavía estaba en vigencia cuando salimos a imprenta.
En una respuesta por correo-e a las preguntas de PC World, WhenU dijo que una firma de optimización de búsquedas creó páginas sin el conocimiento de WhenU, y que la compañía “le instruyó a esta firma externa que cambiara sus acciones” tan pronto se enteró de las páginas.
Otra forma en que las compañías tratan de cambiar los resultados es al utilizar varios dominios para vender los mismos productos. Esto aumenta las posibilidades de ser encontrado por los motores de búquedas y de ser colocado en los índices varias veces.
Pero aunque Google ha tratado de extirpar los resultados manipulados todavía es fácil encontrar páginas que violan sus normas. Sin embargo, en un período de silencio antes de su oferta pública inicial, la compañía no hizo comentarios.
Es fácil saber por qué Google y Yahoo tienen tanto poder. Según ComScore Qsearch, ellos sirven más del 90 por ciento de los resultados entre los 25 motores de búsquedas principales. Además, la firma de investigaciones Jupiter Research pronostica que las ventas de anuncios publicitarios por parte de los motores de búsqueda de EE.UU. alcanzarán US$2.100 millones en 2004, lo que representa un aumento sobre los US$1.600 millones del año pasado.
Sin embargo, los expertos afirman que la consolidación del mercado de las búsquedas afecta a los usuarios. “Menos voces en las búsquedas significan menos opciones para los consumidores”, explica Danny Sullivan, del boletín en línea Search Engine Watch.
¿Qué depara el futuro?
Hay que reconocer que las búsquedas en la Web están evolucionando. Además, las iniciativas de Microsoft calentarán la competencia (lea “El futuro de las búsquedas”), y en el horizonte se vislumbran nuevas herramientas de búsquedas. Con suerte, los motores que ganen esta carrera serán los que ofrezcan los resultados más pertinentes.
–Tom Spring
El futuro de las búsquedas: ahora la cosa es personal
La próxima etapa de las búsquedas se concentrará en usted y en su escritorio. Microsoft encabeza el ataque con su nueva tecnología que permitirá al usuario revisar sus mensajes de correo-e, PCs que estén conectadas a una misma red o incluso un disco duro externo, a fin de encontrar esa aguja digital en un pajar de información siempre creciente. MSN dice que las búsquedas de escritorio estarán disponibles mucho antes de que Microsoft presente su nueva versión de Windows en 2006 que tiene el nombre en código Longhorn, y que se espera incluya capacidades de búsqueda avanzadas.
Por su parte, Yahoo dice que está considerando una tecnología similar pero declinó ofrecer detalles. Además, Google estaba en un período de silencio antes de su oferta pública inicial, aunque los informes publicados sugieren que también está trabajando en un software que es capaz de realizar búsquedas en el escritorio.
Pero los indicios que demuestran hacia dónde se dirige el futuro están en línea ahora mismo. Por ejemplo, si usted busca “Comida china Houston” en Yahoo los resultados principales no son vínculos sino nombres, direcciones y teléfonos de restaurantes de comida china que están cerca del centro geográfico de Houston. Yahoo cree que los buscadores prefieren respuestas inmediatas en lugar de vínculos. Además, según la compañía, más de 140 millones de personas le han donado su información personal y planea utilizarla para que las búsquedas sean más pertinentes y personales para ellas.
Mientras tanto, MSN dice que su próximo motor de búsquedas también se concentrará en ofrecer más personalización y en entregar respuestas.
Amazon.com ha ido más allá con un motor de prueba llamado A9.com. Lanzado a principios de 2004, A9 une los resultados regulares de las búsquedas de Google (mejorados con detalles adicionales, como nombres de sitios que son populares entre otros visitantes al vínculo) con los resultados “Search Inside the Book” (buscar dentro del libro) de Amazon. Además, almacena el historial de búsqueda reciente del usuario de A9.
Por otro lado, Eurekster, que fue lanzado a principios de este año, combina las relaciones sociales con las búsquedas personalizadas. Aquí, los resultados están basados en las preferencias de las búsquedas y el comportamiento de los contactos Eurekster, así como el propio historial de búsquedas del usuario. Por ejemplo, si usted selecciona sitios clásicos cuando busque música, estos serán los que dominarán sus resultados la próxima vez que busque música.
Además, usted podrá realizar una búsqueda unida a un grupo que tenga intereses especiales de Eurekster, ya sea público, como Parents u Organic Gardening, o un grupo privado. Los resultados de estas búsquedas incluirán sitios populares entre otros miembros del grupo.
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